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Cómo definir los valores fundamentales de su marca (y por qué debería hacerlo)

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Los valores fundamentales de su marca son la brújula que señala el verdadero norte del éxito de su negocio. Lo que significa que son bastante importantes.

Valores fundamentales de la marcaValores fundamentales de la marca
Definición de los valores fundamentales de su marca (gráfico)

Pero, ¿qué son exactamente, cómo los defines y qué haces con ellos una vez que los tienes?

Comencemos desde el principio, retomando la relación entre una marca y sus valores.

Nota: Tenemos una hoja de trabajo en PDF de valores de marca que puede descargar de forma gratuita y trabajar con ella junto con este tutorial.

Marca y valores: ¿cómo se relacionan?

Los valores se encuentran en el núcleo mismo de su marca. Son el centro desde el que todo irradia, incluido el aspecto (diseño), el mensaje (voz) y las relaciones (servicio al cliente) de su marca.

Y a menos que haya estado viviendo bajo una roca sin conexión wi-fi (que es bastante difícil de encontrar en estos días), estoy seguro de que ya sabe que necesita crear una marca en torno a su negocio.

Si no tienes idea de cómo empezar a pensar en tu negocio como una marca o cómo tener una marca puede ayudar a tu negocio, puedes encontrarlo todo en el siguiente artículo. (Pista: ¡Se trata de unicornios!)

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    Marca

    ¿Qué es la marca? (Creando la Identidad Visual de tu Marca)

    julia melymbrose

Si ya ha cubierto los conceptos básicos de la marca, es posible que ya sepa que la marca puede ser un proceso bastante complicado. Al contrario de lo que muchos propietarios de pequeñas empresas tienden a pensar, la marca incluye muchos más elementos y va mucho más allá que un simple logotipo que se muestra en su sitio web y productos.

En caso de que aún no haya llegado tan lejos en su conocimiento de la marca, puede aprender todo sobre los aspectos más profundos de la marca de su negocio aquí:

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    Lanza libre

    Cómo crear una marca rentable para su negocio independiente

    julia melymbrose

En general, una marca consta de dos aspectos “externos” principales:

  • Su identidad visual, que incluye su logotipo, colores y tipografía.
  • Su identidad de voz, que incluye su eslogan, tono y estilos de comunicación.

Pero para que una marca sea completa y sustancial, hay un tercer aspecto «interno» importante que todos los propietarios de negocios deben abordar antes de siquiera pensar en diseñar un logotipo o idear un eslogan para pegarlo en cada superficie visible, y este es su: Valores de la marca.

Los valores de su marca lo ayudarán a capturar las tres P de su marca: propuesta, personalidad y propósito. Sin valores que lo guíen, su marca parecerá cualquier otro negocio, en lugar de una marca distinta y reconocible, y su crecimiento y ventas se verán afectados como resultado.

Valores vs. Valor: ¿Son lo mismo?

Interesante pregunta. ¿El valor de su marca tiene algo que ver con sus valores de marca?

¡No se apresure a decir que no! ¡Y tampoco te apresures a decir que sí! Analicemos las cosas primero para que podamos ver cómo se relacionan los dos.

Cuando decimos valor de marca, solemos pensar en una suma monetaria. ¿Cuánto vale tu marca? Por ejemplo, un par de jeans sin nombre podría valer $19 mientras que un par de jeans de la marca Levi’s podría valer $119. Claramente hay una diferencia en el valor basado en la marca.

levis levis levis
Vaqueros originales Levis 501

Seth Godin dio una buena definición cuando escribió:

“El valor de una marca es simplemente la suma total de cuánto pagarán las personas adicionales, o con qué frecuencia eligen las expectativas, los recuerdos, las historias y las relaciones de una marca sobre las alternativas”.

Como puede ver, ahora nos estamos adentrando en un terreno más profundo. El valor de una marca no es simplemente cuánto pagará la gente ($100 más por un par de jeans Levi’s que por un par sin marca), sino también cuánto con frecuencia eligen esa marca y fo que razones.

Ejemplo: un par de jeans de marca puede costar $119. Pero si la gente los elige una sola vez por una cuestión de prestigio y nunca vuelve a comprar, entonces la marca no tiene mucho valor. Nadie puede sobrevivir con clientes únicos.

Pero si digamos que otra marca de jeans cuesta $79, pero las personas que compran una vez eligen comprar una y otra vez, entonces esta segunda marca tiene un valor mucho mayor que la primera. Los clientes habituales son el sustento de todos los negocios.

Y la repetición de negocios está estrechamente ligada a los valores.

El CEO de Starbucks, Howard Schultz, resumió muy bien la conexión cuando dijo:

“Si las personas creen que comparten valores con una empresa, se mantendrán leales a la marca”.

No compras Coca-Cola en lugar de Pepsi (o viceversa) porque sabe mejor. no lo hace ¡E innumerables estudios han demostrado que la diferencia está en nuestro cerebro!

Lo compras porque «compraste» la marca «felicidad» o la marca «juventud», según el valor que consideres más importante.

Para que su marca sea valiosa, no es necesario que tenga los productos o servicios más caros de su industria. Su valor se multiplica cada vez que un cliente elige volver a usted, elige hacer negocios con usted sobre todas las demás marcas en su industria y elige recomendar tu marca a un amigo.

Y esa elección está estrechamente relacionada con su valores.

Entonces, si desea crear relaciones profundas y significativas con sus clientes que duren años, lo que le permitirá repetir negocios y aumentar el valor de su marca, debe definir claramente los valores de su marca para que su audiencia pueda tener algo con lo que conectarse. Algo a lo que permanecer leal.

Cómo definir los valores de su marca (y aumentar el valor de su marca)

1. Descubre tus verdaderos valores

La forma más obvia, quizás, de comenzar a pensar en los valores de la marca de su empresa es pensar en lo que es importante para usted y hacer una lista. Pero existe un peligro en este enfoque: muchas cosas suenan «agradables» o «nobles» cuando pensamos en ellas en teoría.

Pero elegir valores estándar como «oportuno», «confiable» o «confiable» no lo ayudará a destacarse entre la multitud de manera significativa. No hay ningún sentimiento o emoción real detrás de estas palabras aparte de que suenan «bien». Pero «agradable» no hará que te elijan; solo hará que te ignoren.

“Demasiadas empresas quieren que sus marcas reflejen una imagen idealizada y perfeccionada de sí mismas. Como consecuencia, sus marcas no adquieren textura ni carácter”. -Richard Branson

Entonces, ¿cómo puedes profundizar en tus valores para poder ir más allá de una versión idealizada de ti de una manera que vaya más allá de lo “agradable”? Olvídate de las perfecciones idealizadas. ¡Estamos hablando de descubrir los sentimientos reales y crudos que te conectan a ti (y a tu marca) con el mundo!

La mejor manera de hacer esto es comenzar con las cosas que no le gustan. Esto se debe a que a menudo experimentamos emociones negativas con más intensidad que las positivas y, a menudo, podemos articular mucho mejor por qué no nos gusta algo que por qué nos gusta otra cosa.

Piensa en una experiencia de marca que tuviste y que odiaste. Tal vez el servicio al cliente fue terrible. Tal vez el proyecto no se hizo a tiempo. O tal vez se terminó a tiempo, pero se hizo de manera descuidada. Tal vez la empresa era muy típica tanto en términos de tiempo como de calidad, pero te dejaba con la sensación de haberle dado la mano a un robot frío y sin corazón.

Descargue esta hoja de trabajo gratuita y complete su experiencia negativa en la primera columna del ejercicio uno.

Hoja de trabajo de valores de marca - Ejercicio 1Hoja de trabajo de valores de marca - Ejercicio 1Hoja de trabajo de valores de marca - Ejercicio 1
Hoja de trabajo de valores de marca – Ejercicio 1

En la segunda columna escribe las emociones o valores negativos que te comunicó la experiencia específica. ¿Cuáles son las cosas, en otras palabras, que te gusta evitar hacer tú mismo?

En la tercera columna, escriba el valor opuesto que le gustaría que su marca proyecte como una forma de conectarse con su audiencia.

Por ejemplo: supongamos que te alojas en un hotel deslumbrante y glamuroso durante una escapada de fin de semana. Aunque el hotel es agradable y el servicio es bueno y oportuno, no le gustó el esnobismo del personal. Así que escribes en la columna uno «estancia de hotel deslumbrante y snob».

La razón por la que no te gustó la experiencia fue que te dejó sintiéndote vacío y desconectado. No te gustó que el lugar se pareciera a cualquier otro hotel en el que hayas estado. Además, sentías que nadie estaba realmente interesado en ti, sino solo en tu dinero. Y escribe estas emociones negativas en la segunda columna de tu ejercicio.

Entonces, ¿cuáles son los valores opuestos y positivos que le gustaría proyectar en su lugar? Podría ser «hogareño», sentirse como si hubiera visitado la casa de un amigo y no un centro turístico sin rostro. O “amigable”, haciéndose sentir como un huésped valioso, no simplemente como un cliente que paga. O incluso «único» porque valoras las experiencias que se destacan de las ordinarias.

Y este ejemplo no es del todo imaginario, pero podría ser la forma en que Airbnb ideó el concepto de marca y los valores de ofrecer lugares únicos para hospedarse con anfitriones locales de todo el mundo.

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Airbnb: hogareño único y amigable.

Haga su lista aquí comenzando con las experiencias de marca negativas que ha tenido o con las que odiaría estar asociado y conviértalas en valores positivos específicos que le gustaría cultivar en su marca. Hay espacio para cinco en su hoja de trabajo, pero siéntase libre de experimentar con más valores.

Una vez que tenga una lista de posibles candidatos, elija los tres valores principales que significan más para usted y en los que le gustaría concentrar sus energías.

2. Defender algo

Si se les pidiera a sus clientes que describieran su marca en solo 2 o 3 oraciones, ¿qué dirían sobre usted? ¿Qué te gustaría que dijeran de ti?

Como dueños de negocios, a menudo damos explicaciones sofisticadas y elaboradas de lo que representamos y en lo que creemos. Pero nadie podrá recordar o repetir eso sobre nuestro negocio.

Cuando promociona su negocio de cualquier forma (a través de su sitio web, servicio al cliente, publicidad, etc.), debe asegurarse de promover claramente los 2 o 3 valores que desea que los clientes conozcan sobre usted.

Piensa en Apple. ¿Cuáles son las palabras que vienen a tu mente?

  • innovación
  • piensa diferente
  • cambiar
  • productos geniales

Y no es casualidad que pensemos estas cosas.

Durante una presentación de 1997 a sus empleados en Apple, Steve Jobs dio el siguiente consejo:

“Para mí, el marketing se trata de valores. Este es un mundo muy complicado, es un mundo muy ruidoso. Y no vamos a tener la oportunidad de que la gente recuerde mucho sobre nosotros. Ninguna empresa lo es. Así que tenemos que ser muy claros sobre lo que queremos que sepan sobre nosotros”.

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Apple-iPad Pro

En la misma presentación, continúa diciendo:

“Nosotros no estamos haciendo cajas para que la gente haga su trabajo… Apple es algo más que eso. Apple en el núcleo… Sus valores fundamentales… es que creemos que las personas con pasión pueden cambiar el mundo para mejor».

  • pasión
  • cambiar
  • mundo mejor

Eso es en lo que cree Apple, y se aseguran de promover esos valores en todos los aspectos de su marca.

Otro gran ejemplo de una empresa que comenzó como una pequeña empresa en línea es Marie Forleo. En su sección «Acerca de», Marie escribe lo siguiente sobre el propósito y los valores de su marca:

“Estoy aquí para servir. Mi empresa está construida sobre la base del amor, la pasión por lo que es posible y el compromiso de ser una fuerza imparable para el bien.

A través de nuestro contenido gratuito, nuestros programas de capacitación en línea pagados y cualquier otra cosa que podamos ofrecer, estamos en esto para marcar la diferencia. Para ayudarte a construir una vida que realmente ames. Una vida que es única, única y brillantemente diseñada para ti.

Ya sea que esté iniciando o haciendo crecer su negocio o buscando hacer un gran cambio en su vida personal, estamos aquí para ayudarlo a alcanzar los niveles más altos de su potencial creativo y aprovechar la sabiduría más profunda…

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